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内衣巨头维密为什么要砍掉5亿美元的泳衣业务

2016-04-25 来源:阳光娱乐网 责任编辑:Vincent 点击:

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内衣巨头维密为什么要砍掉5亿美元的泳衣业务

  汤森路透公司预计,Victoria's Secret母公司L Brands集团3月同店销售额仅上涨2%,远低于去年录得的9%涨幅,早前L Brands宣布裁员200人,计划重组架构和削减某些商品类别。援引美国媒体Buzzfeed报道称,一则来自匿名的消息指维密将停止泳装线的生产和销售,而更关注其运动休闲产品目录。

  一位维密代表告诉Buzzfeed称,除了早前发布的消息,没有进一步信息可透露,并表示在五月公司财报电话会议上将公布更多细节。

  去年,Victoria's Secret泳装业务营业额大约5亿美元,约占总营业额6.5%,8月,公司报告显示泳装品类营业额偏低。据消息透露,对该产业链裁减的决定是在Victoria's Secret前CEO Sharen Turney离职后作出的,她曾表示削减泳装线对她而言是最大的遗憾。

  除了削减泳装目录,Victoria's Secret母公司L Brands也在一份声明中指出将对部分品类进行裁减,并寻求如何通过忠诚度计划和品牌建设互动,让业务与消费者更紧密地融合。

  有业界分析人士指出,现在Victoria's Secret的秀场效应对消费者而言新鲜感在不断丧失,去年CBS转播的维密秀场收视率与2014年同比大降32%,不可避免,Victoria's Secret的秀对观众吸引力正在下滑。美国纽约邮报评论指出,Victoria's Secret泳装业务被削减的背后是越来越多的千禧一代不再接受Victoria's Secret所兜售的性感而首当其冲就是Victoria's Secret的泳衣业务。

  大约在40岁生日左右,无论是典型的美国女士还是中国女性,都会经历一段小小的年龄恐慌期。这个时候,她们会看到自己青春和性感的外观渐渐被白发、皱纹和松弛的皮肤取代。

  这一切似乎也发生在了Victoria's Secret身上,公司将近40周岁,尽管它竭力保持其性感和青春活力相关的特质,但仿佛业界在它身上看到了公司的中年危机。两个月前,公司CEO离职;最近,公司宣布将进行裁员重组,改革销售和营销策略,甚至将中断部分标志性的产品线。

  在这价值数十亿美元的内衣业务背后,公司有理由开始为趋势感到战栗,尽管Victoria's Secret在时尚零售中一直享有最性感门店的声誉,但随着公司尝试吸引年轻消费者到店,其标志性的性感似乎迎来了严峻的挑战。

  如果Victoria's Secret想要在迎合千禧一代的市场环境中,避免与曾经酷炫性感一时的Abercrombie & Fitch走入同样的命运,它必须要回答这个问题:“什么是性感?”

  更具体地说,Victoria's Secret将不得不根据当今的多元化需求、社会法规、千禧一代的社会共识以及不断改变的消费者观念来重新定义性感,而这一切可能对这个内衣巨头而言产生严重问题,78岁高龄的Leslie Wexner仍然担任Victoria's Secret的CEO, 让业界感到非常意外。

  想象下Victoria's Secret现在身材一成不变的超级名模,她们曾被认为以瘦削为美丽的身材被千禧一代看做是无聊和差劲的身体特征,现在,千禧一代的审美观已发生很大的变化和难以捉摸。

  目前,美国文化中标准的理想身材已经从维密那种高大而纤细的外观改变成为像Kim Kardashian那样丰满而由曲线的身材,这看起来更能代表普通美国女性。许多千禧一代不认为性感就是与Victoria's Secret天使一样的高大纤细的身材,相反,许多信奉健康身材的人也不赞同Victoria's Secret的模特身材和模样。

  前Victoria's Secret模特Erin Heatherton曾揭发,她被告知因为“她还不够瘦”,一定要在下两场时装秀到来之前减肥,这一消息再次引发业界对Victoria's Secret所谓性感的理解。许多公司都会倾听年轻人的诉求,而这些年轻人在了解这些故事后,发出了更多抱怨和愤怒的评论,也不断在社交媒体发酵传播。

  无论在T台还是其产品类别方面,Victoria's Secret都没有表现太多包容性,同时公司还接到的400万美元种族歧视诉讼案件,这一切也对公司十分被动。

  而这些问题对千禧一代消费者产生极大影响,他们希望支持那些真实而有价值的品牌,对他们而言,产品不仅仅是产品,品牌应该是象征着更大或更有社会意义的名词。

  这是性感、酷含义的一部分,这也是能够吸引当今年轻消费者的因素,现在看起来Victoria's Secret越来越难于承担性感定义引领者,有分析人士指出Victoria's Secret除了花边小内裤,公司还提供了什么?

  20年前,按照Victoria's Secret的传统模式可以安枕无忧,但是现在Victoria's Secret没有涉足许多千禧一代关心的问题,如性别身份、多样性、环保主义、女权主义和其他热门话题。很多问题都是Victoria's Secret本来可以承担并赋予它意义,如乳腺癌意识或大学校园中的性侵案件等。

  今天,Victoria's Secret没有任何附加价值地卖内衣可能对于高度社会化的千禧一代而言,这就是不够酷和不够性感。当今的年轻买家可能会将彻底打入冷宫。

  另外,Zara引领的快时尚商业模式正在改变时尚产业,尽管占据全美35%内衣市场的Victoria's Secret几乎不存在竞争对手,然而其已开始居安思危寻找新的市场增长点,裁减泳衣业务而聚焦到新的发力点将是新的趋势,公司指出将全力发展运动女装的快时尚模式。

  现在,千禧一代已经在重新定义什么才是真正吸引人的品牌或产品,不仅关乎于女性的身材,还有公司价值观和道德观,如果性感营销还是按以前那样的模式兜售,千禧一代将不再买Victoria's Secret的帐(文/陈舒)

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